晋江启示录:国产运动品牌何以崛起?

2019-12-11 09:41:43   【浏览】3802

温/蒋暖安

说到“中国鞋都”,浙江省温州市拥有中国轻工业协会和中国皮革工业协会的印章认证。然而,说到“中国鞋都”,福建省晋江市自然应该取这个独家品牌名。

看看中国十大体育品牌,除了李宁,都来自晋江(福建省泉州市下的县级市)。

作为晋江“全县的希望”,安踏近7年来一直在中国体育品牌市场排名第一,收入是第二大品牌李宁的2.3倍。安踏2018年发布的年报显示,安踏2018年的年收入约为241亿英镑,同比增长44.4%,净利润为41亿英镑。安踏独特的旅程为国内体育品牌的第二次崛起扬起了风帆,勾勒出晋江30年来探索体育产业的奋斗历程。

在福建的三大城市中,福州是行政中心,厦门是旅游中心,泉州无疑是经济中心。其中,“福建龙”晋江堪称泉州乃至福建县域经济的龙头。泉州在第二层,保持低调,所以人们忽视了它的真正实力。2018年,泉州实现国内生产总值8467亿元,首次突破8000亿元,名义增长率12.19%,同比增长920亿元,居全省首位。

晋江市国内生产总值达到2229亿元,比上年增长9.0%。其经济总量占全省的6.2%,泉州市的26.3%。改革开放初期,晋江曾是一个“高产贫困县”,财政收入和人均收入低于全国和省平均水平。然而,2019年7月19日,晋江在中国百强县中排名第五。

晋江拥有3000多家运动鞋和服装企业。仅运动鞋的年产量就高达10亿双,占全国产量的40%,全球产量的20%。体育相关产品产值占晋江国内生产总值的18.4%。

在这个小镇鼓舞人心的创业历史中,晋江生动地展示了“只有热爱战斗才能取胜”的理念,以及闽南的风俗习惯和海洋文明。晋江体育品牌的发展是晋江依靠民营经济发展过程中最精彩的分支。

地理赋予晋江中原文化和海洋文化,历史赋予晋江闽南文化和宗教文化,而晋江人以港口为依托,大步向前,创造了自己的华侨文化。在改革开放时期的四种农村经济发展模式中,苏南模式、温州模式、东莞(珠三角)模式和晋江模式中,晋江是县域经济形成的唯一模式。晋江模式是“向海外扩张的深厚传统和改变贫困状况的强烈愿望”

自1978年十一届三中全会以来,经济建设和改革开放已成为全国的主旋律。受东南沿海客观地理条件的制约,晋江土地资源总量和土壤生产力明显不足,迫使晋江“以工代农”,实施乡镇企业发展战略。在人们首次进入市场经济时代,“市场”是唯一的风向标,于是晋江掀起了以民营企业为主体、家庭作坊为主导的“模仿生产”浪潮。

1983年,陈岱镇杨台村的林土秋创办的“戴阳服装鞋帽厂”生产了第一双晋江运动鞋,这也标志着晋江鞋业的开始。同年,361最早的前身华丰鞋厂成立。

1987年,布特的前身三星公司成立。

1989年,匹克的前身丰登鞋厂成立。

1993年,海隆的前身九州柯本成立。晋江体育品牌企业通过“模仿生产”,不仅迅速完成了原始资本的积累,而且逐渐占据了国内生产技术的领先水平。

1991年,“北票青年”丁世忠回到晋江,在北京卖鞋赚了20万元创办安踏。

晋江摆脱了“山寨”的黑色历史,开创了一种以海陆运输便利、劳动力充足廉价为优势,按外贸订单组织生产的oem工厂模式。因此,包括安踏在内的许多晋江体育品牌企业都加入了国际体育品牌的原始设备制造商行列:

皮克自1983年以来一直支持耐克。

从1987年到2001年,布特已经做了14年的原始设备制造商。

安踏在1996年之前也收到了海外订单。

不同的是,丁世忠知道oem不是一个长期的解决方案。除了原始设备制造商之外,他开始考虑如何开设专卖店和扩大分销渠道。在过去的两年里,安踏已经形成了代理分销的销售模式,也拥有了第一批分销商。

1997年东南亚金融危机爆发时,曾经依赖海外订单赚钱的晋江鞋厂的一半再也无法立足。当然,这不包括未雨绸缪。多年的合同制造生涯极大地造福了晋江体育品牌企业,其中最重要的是追随国际大牌“偷老师、学技能”。当海浪冲刷沙滩时,幸存下来的企业终于意识到“品牌”这个词的重要性,并建立了自己的企业。在一场广受欢迎的“品牌建设运动”中,安踏、布特、361、红星尔克、德尔辉、桂仁鸟等锦江体育品牌应运而生。

从仿冒到品牌再到品牌,晋江的商业姿态已经从依赖他人转变为自力更生。在前两个阶段,企业不需要面对生产以外的其他销售环节,在许可的初始阶段也是如此。然而,晋江体育企业的代理分销批发销售模式暴露出致命的短板与市场脱节,同时降低了产品积压的风险,迅速增加了市场份额。

因此,从安踏开始,晋江体育企业的销售渠道又发生了变化。专卖店和橱柜已经取代了代理商和经销商,从批发转向零售。晋江企业与消费者建立了直接的购销关系。解决了销售模式的优化问题后,如何提高意识自然成为企业的终极问题。最后,晋江体育品牌企业不得不面对产品研发和营销推广这两座他们轻易绕过的大山。对于晋江企业来说,真正的战斗才刚刚开始。

361公共事务中心主任韩晔(Han Ye)曾在接受新华社采访时提到:“国内体育制造商在细分领域,尤其是在国际主流项目中,设备的专业性和声誉仍有很大差距。国际品牌仍然占据主要市场份额,根本原因在于产品的研发能力。”

研发资金投入低,无疑会制约体育用品产业升级。或许是“模仿生产”的传统使得晋江体育品牌缺乏自主创新能力。在产品设计方面,锦江体育品牌曾经没有创新地遵循“买样品、抄盘子”的理念。对于运动鞋来说,外观设计仍然可以遵循相同的图案,但是产品的核心技术不能直接复制粘贴。

与此同时,耐克、阿迪达斯等国际品牌开始大力布局中国市场,加速渠道的下沉,这极大地威胁了在三线、四线市场深度培育的晋江体育品牌。受核心商业模式壁垒的制约,晋江体育品牌在产品创新能力、品牌管理能力和零售运营能力方面无法与国际品牌竞争。因此,晋江体育企业走上了品牌研发之路。

2005年,安踏投资3000万元在中国建立了第一个“运动科学实验室”,并于2011年通过了中国国家科学院认证。为了防止实验室沦为“面子工程”,真正实现运动鞋对运动技能和人体舒适度的科技研发,安踏还与北京体育大学生物力学研究室和中国皮革与鞋研究所合作开发了安踏的“核心技术”和“舒适胶”技术。

2009年,安踏投资1亿元进行研发。同年11月,安踏的企业技术中心通过了国家发改委的审查,成为中国体育用品行业第一个国家认可的“国家企业技术中心”。

2011年,安踏投入近3亿元进行研发,占销售收入的3%以上,在国内体育品牌企业中排名第一。

此外,安踏专注于通过顶级赛事和一流明星刺激产品技术创新,并加大cba、跑步等特殊运动产品的研发力度。安踏在2005年运动科学实验室成立后的第一个技术研发项目是对职业篮球运动员的脚型和标准鞋楦设计进行研究。经过几年的技术研究,cba所有球员对安踏产品的满意度已经达到97%。

最重要的是安踏开始走出模仿和创新的模式,依靠自主研发掌握核心技术。在高端运动鞋技术的三个核心领域中,减震技术一直是运动鞋生物力学研究的课题之一。经过多年的探索,安踏的研发系统开发出了“a型拱形减震技术”和“a型核心技术”等核心技术。2010年,安踏开发了独特的“a-jelly弹性体技术”,采用独特的环保材料吸收运动鞋中底和鞋跟的震动。其优异的回弹性能可以同时提高鞋的缓冲性能和运动鞋的能量回馈效果。

不仅安踏,晋江其他体育企业也意识到品牌升级和技术创新的重要性。2006年初,宏信克尔与中国科学院下属机构建立了合作关系,专注于专业抗菌材料的研发,进一步提升品牌科技含量。同年年底,布特和上海胡铮纳米科技公司联合开发的“纳米银抗菌运动鞋”正式上市。2007年4月,国家体育总局体育科学研究所体育器材研发基地正式落户海隆。2017年5月,位于福建省晋江市五里工业园区的361研发中心正式建成,目标是到2031年实现品牌骨干功能研发目标。

经过几次积极的转型,安踏在晋江体育企业首次进入营销领域时继续领先。

1999年,安踏赌80万元,聘请乒乓球明星孔惠玲为代言人。随着2000年悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌被孔惠玲夺得,安踏的名声也随之扫地,晋江其他体育企业看到机会后也迎头赶上。

2000年,德尔福与前国际苏毛针签署了一份合同。

2001年,台湾电影明星吴奇隆成为三角洲的新代言人。

2003年,德尔福聘请周杰伦为代言人。

2001年,泰布克聘请香港艺术家谢霆锋担任品牌代言人和形象大使,随后与香港流行女团双胞胎签约,后来赢得台湾流行偶像潘玮柏和蔡依林。

2002年,国内篮球明星“火星”刘宇东加盟匹克,担任匹克品牌形象代言人。

2003年,海隆邀请郭富城成为其品牌代言人。马林、伏明霞、邓亚萍和王楠分别代表东亚鞋业、柯美恒强、邓为民亚萍(泉州)鞋业和金湖。

截至2007年4月,晋江体育企业已经聘请了70多名明星代言人。

除了名人代言,安踏也是第一个在广告中吃螃蟹的人。20世纪90年代末和新千年初,电视广告蓬勃发展,安踏斥资300万元购买了cctv5的黄金时段广告空间,这是晋江体育企业签约cctv5的良好开端。

据统计,2000年共有16家晋江体育品牌企业在央视投放广告,2001年有38家,2003年有44家。从2000年到2001年,晋江体育品牌企业每年在央视投入超过2亿元,2003年投入5亿元,2004年投入7亿元。仅在2008年北京奥运会期间,晋江体育企业就在央视广告上花费了4.3亿元。当时,cctv5也被昵称为“晋江频道”。2006年至2008年,晋江体育品牌企业在中央电视台和地方卫星电视上投入45.91亿元。

2002年,德尔福销售额超过3.5亿元。2004年,海隆的年销售额达到6.2亿元。同年,安踏的销售额也达到了3.11亿元。可以看出,明星代言和电视广告双管齐下的营销策略取得了相当好的效果。然而,这两种推广方式几乎适用于任何品牌,体育品牌的最佳目的地是成为体育赛事的赞助商。作为正能量ip,大众体育赛事背后有强大的交通支持,一直是体育品牌的必备之物。

2004年,安踏开始赞助cba联赛。

2005年,安踏成为2005-2008年中国乒乓球超级联赛唯一指定的运动器材合作伙伴。

2007年,安踏从2007年到2010年赞助了六场国内排球比赛。

2008年,安踏成为中国代表团为2010年冬奥会指定的唯一供应商。

2005年底,361成为厦门国际马拉松赛的世界顶级合作伙伴和唯一指定的运动器材。

2007年,361人赞助a1级方程式世界杯和全国大学篮球超级联赛。

2009年,361成为中国乒乓球超级联赛的冠名赞助商,并与广州亚洲组委会签订了3.5亿元的合同,成为首家赞助洲际比赛的晋江运动鞋服装企业。

从2006年到2008年,晋江体育企业赞助了8.9亿元的体育赛事。

2007年,安踏在香港上市

全球金融危机爆发于2007年。同年10月,一向敏感的安踏率先在中国香港上市,创造了业内市盈率和融资额的两倍。

2008年北京奥运会后,在证券交易所上市的晋江大型体育企业陆续到来:红星尔克和短吻鳄莱特在新加坡上市,布特在中国香港上市。

2009年,361和皮克也在中国香港登陆。

仅2010年2月至4月,柯美国际和科菲体育在中国香港上市;梅清鞋材在新加坡上市;和东亚体育在韩国上市。

我认为锦江体育品牌的发展也可以用八个字来概括:繁荣最多会衰落,没有繁荣最多会到来。

2003-2007年是晋江体育品牌的黄金时代。“人人都有肉吃”的繁荣幻觉导致企业盲目扩张。代理商和特许经营者可以帮助企业进一步拓展触角,但由于他们缺乏足够的销售渠道管理能力,这种扩张也成为许多晋江企业倒闭的罪魁祸首。2008年奥运会后,许多企业处于超负荷运营状态。坦率地说,他们在亏本赚钱。

直到2012年,国内体育品牌的产能过剩导致库存危机的集中爆发,在此之前,一些小企业因现金流崩溃而宣布破产。"晋江体育品牌企业三年不停产销售."这句话可以用来描述他们庞大的产品量,也可以用来描述他们广泛的商业模式。2012年,整个晋江体育品牌店收缩了10%以上。

晋江企业曾经风光无限,现在面临着长期的清仓操作。即使作为国内四大体育品牌的一个特殊步骤,直到2017年底库存才基本清理完毕。为了清理库存,大多数企业给钱就要降价销售产品,这破坏了企业苦心经营的品牌形象,迫使许多锦江品牌甚至国内品牌放弃中间市场。

安踏的第一个意图是“安心创业,脚踏实地”,但在品牌创立的28年里,一直贯彻“永不止步”的政策。与其他锦江品牌相比,安踏因其自有店铺比例更高、成本更低而挺过了库存危机,从而在“价格战”中脱颖而出。此外,安踏还收购了成熟的国外高端品牌,走上了一条多品牌、集团化的进军高端市场之路。

2009年,安踏收购了意大利老牌运动休闲品牌斐乐。

2013年,安踏收购了泉州邱欢。

2014年,安踏超越李宁成为中国体育用品行业的领导者。

2015年,安踏收购了sprandi,打破了数十亿美元的诅咒,成为业内第一家收入数十亿美元的中国企业。

2016年,安踏与日本高端运动品牌descente合作。

2017年,韩国科隆体育加入安踏。

自20世纪90年代以来,数百个体育品牌在面积649平方公里的晋江涌现。那时,如果一个人失去了雄心壮志,他会情不自禁地愤恨地叹息;那时,如果一个人穷困潦倒,他会忍不住感到震惊。纵观晋江体育品牌的发展史,就像是一部开拓进取的历史。营销策略相同,品牌同质化严重,甚至上市都是分组进行的。

家族作坊使得晋江大多数企业缺乏科学管理和长期规划。晋江体育产业具有“集群”规模,但不形成“集群效应”。品牌企业孤军奋战。这可能是“祖籍”给晋江企业的无奈。

坐落在海边,这是三天的宿命。今天和昨天的辉煌取决于七点。历经30年风雨,晋江人以拼搏和胜利的精神为这个小镇赢得了“运动鞋之都”的称号。它的成长轨迹也反映了中国体育品牌产业的兴衰。

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